“沒有最低，只有更低”，11月6日，一位不愿透露姓名的酒類電商企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表. . .
陸琨倩
“沒有最低，只有更低”，11月6日，一位不愿透露姓名的酒類電商企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，今年雙11白酒的“血戰(zhàn)”還沒有正式開始，“因?yàn)閾?dān)心提前曝光會(huì)被動(dòng)，現(xiàn)在涉及名酒有競爭力的價(jià)格還沒有披露。”
低價(jià)，儼然成為今年酒類雙11的核心競爭力。這種促銷活動(dòng)目前已經(jīng)遭到茅臺(tái)、五糧液、郎酒、劍南春等名酒的“抱團(tuán)”圍剿，茅臺(tái)就事件向本報(bào)發(fā)來聲明表示，“對(duì)部分電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷行為，我們正通過相關(guān)部門依法維權(quán)。”
令人驚訝的是，代表低價(jià)的一方也表示無奈，1919董事長楊陵江接受本報(bào)記者采訪時(shí)以“被綁架”來形容這場促銷，“我們也不想?yún)⑴c到這種價(jià)格戰(zhàn)，這種銷售量對(duì)公司是沒有價(jià)值的，參加是品牌的需要”。
茅臺(tái)等酒企齊聲討低價(jià)
近日，某電商平臺(tái)發(fā)布的一張“雙11官方最全爆款清單”刺激名酒企業(yè)的神經(jīng)，昨日，茅臺(tái)、郎酒、劍南春罕有地在同一天發(fā)出聲明，聲討電商的低價(jià)促銷行為，與之劃清界線。
郎酒聲明表示，與1919官方旗艦店、購酒網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站在2014年無任何業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進(jìn)貨渠道無從查實(shí)，如存在侵犯郎酒知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情形，郎酒公司將依法維權(quán)，同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者若購買到產(chǎn)品存在疑慮，可就近選擇工商、質(zhì)監(jiān)等執(zhí)法部門維權(quán)，公司也將積極配合。
與郎酒相似，劍南春也聲明稱，沒有與酒悅久、1919官方旗艦店、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買網(wǎng)等有業(yè)務(wù)合作關(guān)系。接近劍南春的人士向記者表示，日前該品牌已經(jīng)開始通過全國經(jīng)銷商回貨并針對(duì)電商名單進(jìn)行清理。而茅臺(tái)則用“低價(jià)傾銷”來定義這場酒類促銷活動(dòng)，并再一次撇清與1919、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)的關(guān)系。“上午我們法務(wù)部的領(lǐng)導(dǎo)就該事件開了緊急會(huì)議。”茅臺(tái)有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示。
五糧液11月6日晚間也發(fā)聲明確認(rèn)酒仙網(wǎng)、天貓旗艦店、京東、1號(hào)店旗艦店等幾家電商指定銷售渠道，同時(shí)稱“除以上電商平臺(tái)和旗艦店外，未授權(quán)任何企業(yè)和個(gè)人在電商平臺(tái)開設(shè)店鋪和銷售五糧液及其系列酒產(chǎn)品，其進(jìn)貨渠道無從知曉，公司不承擔(dān)任何相關(guān)售后服務(wù)工作。”五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日接受本報(bào)采訪時(shí)表示，“他們低價(jià)是噱頭，是燒錢，不可持續(xù)的，我們的出廠價(jià)也不會(huì)因?yàn)樗麄兊蛢r(jià)而受到影響。”
記者從這份爆款清單中看到，市場指導(dǎo)價(jià)1519元/瓶的53度500ml飛天茅臺(tái)“雙11”價(jià)699元，市場指導(dǎo)價(jià)729元/瓶的52度500ml五糧液“雙11”價(jià)為499元。另外，市場價(jià)489元/瓶的53度500ml紅花郎10年“雙11”價(jià)為199元。這種折扣其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于出廠價(jià)，飛天茅臺(tái)與五糧液52度水晶瓶的出廠價(jià)分別為819元和609元。
“被迫”虧本賺吆喝
但讓人驚訝的是，主導(dǎo)這場低價(jià)的企業(yè)也“喊冤”。楊陵江昨天向記者表示，能夠理解廠家為什么反應(yīng)那么大，“我們也是沒有辦法被卷進(jìn)來的，這是雙11的規(guī)則，比拼低價(jià)，價(jià)格不夠低沒辦法擠上去，我們也知道這種價(jià)格戰(zhàn)是不持久的，全是為了塑造品牌的需要。”
楊陵江向記者坦言，這種促銷最終會(huì)造成負(fù)毛利，“雖然在商品毛利上，不會(huì)有虧損，剛好打平，但我們還要支付天貓5%的費(fèi)用，還有包裝物流成本8%左右，大概有15%的比例是需要其他利潤去補(bǔ)貼的。”而且，雖然銷售量上升了，但這部分消費(fèi)者也是對(duì)價(jià)格高度敏感的消費(fèi)者，“換來卻是‘無價(jià)值’的銷量。”楊陵江表示，雙11去年一天等于一個(gè)月的銷售量，預(yù)計(jì)今年可能會(huì)是2~3個(gè)月的銷售量。
“雙11已經(jīng)從尋求銷量延續(xù)到品牌之爭，如果不在這天露個(gè)臉好像也說不過去。在上面促銷商家想打品牌的、想融資的，做銷量的，有各種目的，已經(jīng)不單純尋求銷售量盈利。”楊陵江表示。有往年參加雙11的小商家向記者反映，由于價(jià)格競爭激烈，利潤太低甚至虧損，已經(jīng)不再投入大量精力做雙11活動(dòng)。
電商評(píng)論人魯振旺接受本報(bào)記者采訪時(shí)透露，今年有酒類電商砸?guī)装偃f虧損來做這次雙11促銷，“現(xiàn)在是搶份額，搶市場，不只是白酒，家具、建材的很多商家都是虧損賺吆喝的，這是整個(gè)雙11的游戲規(guī)則推動(dòng)的，同類商品的位置只有這些，各大商家比拼低價(jià)，只有價(jià)格足夠低才能上，所以才造成這樣一個(gè)競爭格局。”他預(yù)計(jì)，由于這個(gè)格局已經(jīng)形成了體系，“幾年內(nèi)都難以改善。”
轉(zhuǎn)自 新浪科技
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