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南都記者 黃麗嫦

一年一度的雙11低價(jià)盛宴今日殺到。然而就在此前一天，茅臺(tái)于四川省工商局正式投訴1919電商平臺(tái)涉嫌“傾銷”。而此前一周酒企也罕見(jiàn)地集體對(duì)酒水電商平臺(tái)以聲明的形式發(fā)起一輪“圍剿戰(zhàn)”。茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒、汾酒五大酒廠“憤怒”地先后發(fā)布聲明稱與這些電商平臺(tái)沒(méi)有合作關(guān)系以此劃清界限。

雙11電商大節(jié)，價(jià)格是利，廠家和電商平臺(tái)在價(jià)格上的分歧進(jìn)一步拉大。在電商專家李成東看來(lái)，矛盾的根源在于其破壞了廠家和線下經(jīng)銷商的價(jià)格體系。不過(guò)李成東同時(shí)指出，廠家和電商類似的矛盾在家電等行業(yè)也出現(xiàn)過(guò)，但在電商渠道的份額逐漸增大后，廠家還是選擇了給電商供貨，最后家電行業(yè)形成了線上線下產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一化，但產(chǎn)品型號(hào)差異化的格局。

電商：各種勁爆價(jià)

此次電商平臺(tái)觸怒白酒廠，還得從上周這些電商平臺(tái)針對(duì)雙11的促銷折扣提前曝光有關(guān)。南都記者在天貓上見(jiàn)到，中酒網(wǎng)對(duì)53度普五的零售價(jià)拉低到499元，比五糧液現(xiàn)在609元的出廠價(jià)低了110元；至于郎酒的10年紅花郎，低價(jià)戰(zhàn)也是此起彼伏，中酒網(wǎng)將零售價(jià)拉到219元，但購(gòu)酒網(wǎng)下拉20元到199元，而1919的價(jià)格是188元。

而1919更對(duì)53度飛天茅臺(tái)和52度水晶五糧液來(lái)了個(gè)“地球上從未出現(xiàn)過(guò)的勁爆價(jià)”———1111元，再次拉低了電商平臺(tái)上茅臺(tái)和五糧液的零售價(jià)。

“電商平臺(tái)被廠家否定，矛盾的根源在于其破壞了廠家和線下經(jīng)銷商的價(jià)格體系，讓線下的經(jīng)銷商遭受到了壓力。”電商專家李成東指出。

確實(shí)如此，在郎酒天貓官方旗艦店上，紅花郎10年搭配了一瓶100毫升的紅花郎15年，但零售價(jià)僅為328元。

巨大的價(jià)差無(wú)疑對(duì)價(jià)格體系的沖擊是巨大的，這激怒了五大酒廠，茅臺(tái)先后發(fā)布聲明，一方面發(fā)布自己線上的官方渠道，另一方面強(qiáng)勢(shì)地指出這些電商與酒廠沒(méi)有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，對(duì)其進(jìn)貨渠道無(wú)從知曉，如有侵權(quán)將維權(quán)。

記者了解到，盡管各大酒廠均稱并未與這些酒水電商平臺(tái)合作，但是這些平臺(tái)商大多從其傳統(tǒng)經(jīng)銷商處進(jìn)貨。

“雙11作為國(guó)內(nèi)最大的促銷節(jié)日，促銷力度大是正常的，如果降價(jià)幅度不大，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng)，而且也僅是一天的促銷。”對(duì)于廠家的“強(qiáng)勢(shì)”表態(tài)，1919董事長(zhǎng)楊陵江也有點(diǎn)無(wú)奈。“我很理解廠家的做法，但現(xiàn)在充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)都是由廠家制定出廠價(jià)，終端享有充分競(jìng)爭(zhēng)權(quán)，終端能優(yōu)勝劣汰才能不斷優(yōu)化。”楊陵江指出。對(duì)于茅臺(tái)的“傾銷”指控，楊陵江表示遺憾，但不會(huì)妥協(xié)，堅(jiān)持進(jìn)行完成所有雙11活動(dòng)促銷后按法律應(yīng)對(duì)。

酒廠：價(jià)格戰(zhàn)不能沒(méi)有底線

在雙11之前，其實(shí)酒廠與酒水電商平臺(tái)有關(guān)“價(jià)格差異”已是小摩擦不斷，但卻從未引起過(guò)廠家如此大動(dòng)作的集體“反對(duì)”。

在這種微妙的變化背后，電商渠道正逐漸被酒廠慢慢開始重視，在今年的雙11混戰(zhàn)中，也開始出現(xiàn)白酒企業(yè)的“身影”。

記者在天貓上見(jiàn)到，包括洋河、郎酒、五糧液等品牌在官方旗艦店都發(fā)力“大促”。記者從郎酒在天貓的旗艦店看到，針對(duì)雙11，郎酒的促銷手段也是十分靈活。除了直接減價(jià)，比如精品老郎酒53度500m l，原價(jià)148元，狂歡價(jià)68元包郵；其在對(duì)產(chǎn)品組合銷售后實(shí)施降價(jià)策略。

洋河一位電商負(fù)責(zé)人告訴南都記者，洋河從今年開始也在針對(duì)雙11做促銷。“雙11是重大的節(jié)日，它可以讓品牌在24小時(shí)內(nèi)得到極大的曝光，對(duì)品牌而言是一個(gè)很好的形象展示的契機(jī)。”該電商負(fù)責(zé)人表示。

記者在洋河天貓的官方旗艦店看到，其除了在價(jià)格上有一定幅度的讓利外，還對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行買贈(zèng)優(yōu)惠，比如送洋河旗下的進(jìn)口紅酒、洋河大曲等。

“這樣的促銷，我們把中間的利潤(rùn)讓出來(lái)給消費(fèi)者，雖然利潤(rùn)很薄，但還不至于虧損。”上述洋河電商負(fù)責(zé)人指出，雙11的價(jià)格戰(zhàn)不能沒(méi)有底線。

雙11盛景：垂直電商也顯孤獨(dú)

如此價(jià)格戰(zhàn)之下，也讓垂直酒水電商平臺(tái)的盈利能力承受著比較大的壓力。華南某酒水電商平臺(tái)的負(fù)責(zé)人李東(化名)今年的雙11拿了軒尼詩(shī)的V SO P作為引流，將平時(shí)340多元的零售價(jià)拉低到308元。“天貓首頁(yè)分類產(chǎn)品有個(gè)每天滾動(dòng)的引流位，要求商家要拿最有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品去引流。其實(shí)大家參加雙11，基本上都是希望通過(guò)這個(gè)渠道展示自己的存在，爭(zhēng)排名，提升知名度而已。

不過(guò)李東也很苦惱。“玩雙11，基本都是要虧錢的。今年茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格打得那么低，怎么玩？一玩就是虧的。現(xiàn)在大家都很頭疼這個(gè)問(wèn)題。”

雖然明知是虧錢，但李東也表示只能無(wú)奈地參加。“生意不好做，只要能走量的渠道都得試試。”

此次被廠家“排斥”的1919在去年試水之后，今年正式加入雙11的戰(zhàn)陣。“參與雙11，其實(shí)并沒(méi)有利潤(rùn)，我們也并不看當(dāng)天能實(shí)現(xiàn)多大的銷量，只是為了保證品牌的存在。”楊陵江表示，如果人人都參加1919不參加，品牌可能會(huì)被誤讀為是否出局了；但如果參加，按照天貓的規(guī)則，要選擇促銷力度最大的產(chǎn)品參加。

記者觀察

雙11后：關(guān)于價(jià)格，廠家和電商誰(shuí)該妥協(xié)？

一方面是酒水電商平臺(tái)不惜虧本掙雙11的“吆喝”，另一方面也招致廠家的“聲討”。雙11讓白酒廠家和酒水平臺(tái)上在價(jià)格上的分歧被無(wú)限放大。那么這種價(jià)格分歧未來(lái)如何化解。

“家電行業(yè)也曾遭遇過(guò)類似的矛盾，如京東當(dāng)年開始賣家電，廠家不愿意供貨，京東也只能通過(guò)廠家的經(jīng)銷商拿貨。”李成東指出。

易觀國(guó)際分析師卓賽君向南都記者指出，任何一個(gè)品類在電商促銷時(shí)都會(huì)出現(xiàn)類似的矛盾。“2012年-2013年上半年，華碩和京東，海爾和京東一度終止過(guò)合作，都是基于價(jià)格矛盾。”

對(duì)于現(xiàn)在幾大酒廠紛紛與這些酒水電商平臺(tái)劃清界限，李成東認(rèn)為，雖對(duì)電商平臺(tái)雙11的銷售有一定沖擊，但是影響不會(huì)太大。李成東指出，比如在天貓上銷售，天貓已經(jīng)給消費(fèi)者做了一個(gè)質(zhì)量背書，廠家控制不了電商平臺(tái)的價(jià)格。

不過(guò)李成東認(rèn)為，這種矛盾只是階段性的。“按照家電等行業(yè)的經(jīng)歷，最后廠家還是會(huì)給電商供貨，而且線上線下產(chǎn)品的價(jià)格趨于統(tǒng)一化，但是線上線下產(chǎn)品的型號(hào)會(huì)趨于差異化，廠家會(huì)以專供產(chǎn)品平衡線上、線下的矛盾。”

事實(shí)上，白酒企業(yè)也已經(jīng)關(guān)注到這個(gè)問(wèn)題。上述洋河電商負(fù)責(zé)人告訴南都記者，藍(lán)色經(jīng)典系列的375毫升裝的產(chǎn)品是專門針對(duì)電商渠道開發(fā)的，除了在自身的渠道銷售外，還在供應(yīng)京東等電商平臺(tái)。

不過(guò)卓賽君認(rèn)為，此種策略也只能暫時(shí)緩解渠道的壓力，未能從根本解決廠家和電商平臺(tái)的矛盾。“比如白酒面對(duì)的消費(fèi)者是同一群人，消費(fèi)者是沒(méi)有線上線下之分的。此外如果是開發(fā)專供產(chǎn)品，也可能產(chǎn)生跟其原有產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。”在卓賽君看來(lái)，最后還要看線上線下的市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)話。“如果線上渠道的銷售占比能高達(dá)30%，在面對(duì)線上線下價(jià)差問(wèn)題必然是品牌商妥協(xié)；但如果線上增速緩慢，線上渠道對(duì)品牌商而言可有可無(wú)，必然是電商平臺(tái)妥協(xié)。”卓賽君指出，如果酒水的線上渠道是酒廠未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)，必然會(huì)促使酒廠創(chuàng)造新的運(yùn)營(yíng)模式而不是像現(xiàn)在這樣圍剿電商平臺(tái)。

觀點(diǎn)PK

價(jià)格降還是不降？

支持電商：“雙11作為國(guó)內(nèi)最大的促銷節(jié)日，促銷力度大是正常的，如果降價(jià)幅度不大，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng)，而且也僅是一天的促銷。”

支持酒廠：“電商平臺(tái)被廠家否定，矛盾的根源在于其破壞了廠家和線下經(jīng)銷商的價(jià)格體系，讓線下的經(jīng)銷商遭受到了壓力。”電商專家李成東指出。

轉(zhuǎn)自 新浪科技

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