前不久，百度從一號店那里拿下了一個“億元級”的廣告大單，后者成為百度JBP（Joint Busine. . .
前不久，百度從一號店那里拿下了一個“億元級”的廣告大單，后者成為百度JBP（Joint BusinessPlan，聯(lián)合發(fā)展計劃）陣營中唯一的一位電商成員，而在一號店之前，寶潔和平安都先后加入這一計劃，其中，平安的投入最大，雖然具體金額不詳，但據(jù)百度副總裁王湛透露，總價會達到“幾億”。
消息出來后，廣告圈里紛紛熱議，央視的廣告標王以后會不會輸給百度的標王？去年年底的央視招標會上，標王茅臺的總投入是6.23億。
把時間往回撥個三四年，這樣的假設(shè)還是令人很難想象的。因為一直以來，搜索引擎廣告給人的印象都是“長尾市場”，說簡單點，就是小廣告主投廣告的地方。小到什么程度？去年百度全年的廣告主數(shù)量是59.6萬，平均每個廣告主投了3.72萬。3.72萬，如果投給一般的都市報，也就是夠在內(nèi)頁（不是封面封底）買下半個版的黑白廣告，而且還只有一天。投電視，那更是不夠瞧的。
大客戶，這一直是央視、衛(wèi)視、大報們的菜，如今怎么也成了百度的菜了？這億元大單，究竟能從百度買到些什么？
鳳巢和品牌專區(qū)
羅馬不是一天建成的，要分析百度的億元大單，首先有必要先簡單回顧一下歷史。
2008年，百度的商業(yè)模式曾經(jīng)遭受過一次重創(chuàng)。當時，央視《新聞30分》連著兩期曝光百度的競價排名，職責其人工干預(yù)搜索結(jié)果，屏蔽不投廣告的網(wǎng)站，還讓騙子企業(yè)也上百度廣告，蒙蔽網(wǎng)民。央視的傳播力和江湖地位不用多說，報道一出，百度三個交易日股價狂跌近四成，品牌失色，名譽掃地，李彥宏公開道歉。
為了挽回危局，百度做了兩件事，一是推出鳳巢系統(tǒng)取代傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞營銷，二是推出品牌專區(qū)這一全新的廣告形式。
先來看鳳巢。在鳳巢系統(tǒng)里，百度對關(guān)鍵詞廣告的展現(xiàn)形式、后臺算法都做了大幅修改，比如原先廣告和自然搜索結(jié)果是混在一起的，用戶無法區(qū)分，啟用鳳巢之后，廣告下面會增加“推廣”倆字，或者被放在一個灰色的框里，與自然搜索結(jié)果區(qū)分開來，但核心、或者說基礎(chǔ)原理沒變。所以，推鳳巢系統(tǒng)這招棋主要是招守棋，成功幫百度守住了購買關(guān)鍵詞，競價排名這個商業(yè)模型。
再來看品牌專區(qū)，這招還真是百度首創(chuàng)，谷歌到現(xiàn)在也沒采用。品專長什么樣，想必大家也不陌生了，隨便找個“歐萊雅”“海爾”一類的品牌名字一搜便知。大半個屏幕的大小，有簡介有圖片，有官網(wǎng)鏈接、近期活動，網(wǎng)購渠道，甚至是視頻，內(nèi)容相當豐富。據(jù)廣告界的人說，品專的價格起初也就是三四十萬，現(xiàn)在已經(jīng)上百萬，漲幅兇猛，不過愿意買單的廣告主還是很多。因為會來搜品牌名字的，是對品牌最有興趣的目標客戶，廣告主自然最愿意把廣告做給他們看，二則，品專那么大的版面，可容納的內(nèi)容多，相當于濃縮版官網(wǎng)，比較能吸引用戶點擊，再者，相對于電視報紙的廣告，百來萬也不算貴。此招一出，以往只在自家頁面上做搜索廣告的百度一下子把觸角伸進了展示廣告這個新市場，更重要的是，以前不太看得上百度廣告的大廣告主開始被吸引過來了。
事實證明，鳳巢和品牌專區(qū)推出之后，效果奇佳。在經(jīng)歷2008年的全民聲討后，百度非但沒有被唾沫淹死，反而是愈挫愈勇，此后三年營收的同比增長分別是：39.1%，78%和91.4%。
JBP：百度的野心和焦慮
啰里啰嗦說這段歷史，是想強調(diào)一點，量變到質(zhì)變。
這兩年，百度關(guān)鍵詞越來越貴，品牌專區(qū)也建起來了，大廣告主在百度的投入或主動或被動地逐年遞增，以前是幾十萬，現(xiàn)在是幾百萬甚至上千萬了，據(jù)百度內(nèi)部人透露，大客戶的廣告投入已經(jīng)占到總盤子的三分之一了。這是個積累過程，沒有這個過程，億元大單是出不來的。
好，現(xiàn)在來看看億元大單到底是個什么東西。
在一號店和百度簽約的發(fā)布會上，百度副總裁王湛和一號店總裁于剛雖然沒有透露過多的合作細節(jié)，但都舉了些例子，其中有三點，我覺得最值得注意。
1.洞察需求：比如一號店想多引進幾個進口品牌的食品，百度可以提供數(shù)據(jù)，告訴一號店哪些品牌被搜索得最多，網(wǎng)民最感興趣。
2.提高轉(zhuǎn)化率：雙方團隊深入對接，不是泛泛地投很多廣告，而要更精準，效率更高。
3.廣告主的考核：其中包括了帶去多少真實購買的人。
百度是靠賣廣告為生的，說白了，是個媒體，但上述這三件事，并不是媒體干的活。第一點，是給企業(yè)出謀劃策，提供決策建議的，這應(yīng)該是市場調(diào)研公司，甚至是咨詢公司干的；第二點，是怎么讓廣告更高效，那是廣告代理公司的事兒，細到搜索廣告，那就是SEO、SEM的活兒；這兩件事，百度要做確實也有幾分底氣，市場調(diào)研，主要也是發(fā)問卷采集數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)，百度的庫里多得是，還都是實時的，而SEO、SEM，規(guī)則是百度定的，怎么在百度上把廣告做得比較高效，還能有誰比百度自己更清楚的么。
第三點，聽著有點玄乎。做廣告的人都曉得，廣告和銷量是很難完全掛鉤的，廣告做得很好，銷量也未必就有起色，畢竟影響銷量的因素太多了，但從JBP這個計劃看，平安、一號店他們最終付百度多少錢，其中一點是要看百度究竟帶過去多少銷量的，計價方式很可能不僅僅是CPC，還包含CPS。王湛提到，兩邊的團隊要深入對接，不僅僅是市場部的，還包括銷售、后臺、管理層，甚至是HR。如果真是深入到這個程度，那就等于百度也派了一撥人去跟平安一塊做金融、跟一號店一塊做電商了。
所以，這億元大單，應(yīng)該不僅僅是關(guān)鍵詞和品牌專區(qū)的一個大號打包，這背后，百度是有野心的，以前賺的是倒流量的錢，現(xiàn)在想要用數(shù)據(jù)變現(xiàn)了，想要賣服務(wù)。往大了說，這可是商業(yè)模式上的擴充。
不過，這是理想狀態(tài)。真的要做起來，還要做得好，那可就不容易了。單說消費者洞察這點，百度的數(shù)據(jù)多這沒錯，可是也很雜。比如每天在百度上搜索關(guān)于“冰箱”信息的人很多，有的是問性價比，有的是問耗電量，有的或者根本不輸入冰箱兩個字，直接打品牌名字、型號，還有的，可能根本不是想買冰箱，只是學習一下冰箱的工作原理。如此龐大繁雜的數(shù)據(jù)，光是清洗出有效數(shù)據(jù)的難度就已經(jīng)不低，還要把數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，給廣告主一個結(jié)論，這要沒有極其牛掰的技術(shù)做支撐，是辦不到的。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，莫說百度，全球范圍都還處于初級階段。
百度推JBP這件事，野心是一方面，另一方面，其實也是百度的一種焦慮。移動端搶走了PC端的一部分流量，可是這部分流量現(xiàn)在還沒法兒變現(xiàn)，再者360推了搜索，一下?lián)屪?SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; COLOR: #6a6a6a; FONT-SIZE: 12px" lang=EN-US>10%的流量，而且商業(yè)化動作也已經(jīng)開始，搶走百度的一部分營收只是時間問題，尤其是小廣告主，畢竟360的關(guān)鍵詞現(xiàn)在便宜得多，反正是帶流量，點擊付費，這流量從哪兒來不是來呀。要對抗流量變現(xiàn)眼下所遇到的阻力，就不得不抓緊大客戶、并且提升服務(wù)、探索數(shù)據(jù)變現(xiàn)。因為360之類的，畢竟是新兵，流量可以一夜之間搶走10%，數(shù)據(jù)積累卻非得經(jīng)年累月不可，這塊的門檻要高得多。而通過數(shù)據(jù)和服務(wù)，最終可以黏住大客戶，畢竟大客戶那兒來錢多，做一個抵得上好幾十小客戶呢。
