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庫克并不完美,但他對一些爭議事件的回應(yīng)非常迅速,并表明他愿意在爭議演變成危機之前將其處理好。

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神秘蘋果公司公關(guān)大起底Part 6:爭議事件處理

Part 6.爭議事件:從蘋果地圖到Beats,再到《困境中的帝國》

蘋果近年來遭遇的爭議事件用一只手就能數(shù)過來。不過,考慮到蘋果的規(guī)模及其公關(guān)活動的歷史,每次爭議事件都吸引了全球的關(guān)注。大部分蘋果觀察家都認(rèn)為,最近幾年蘋果遭遇的最大爭議是iPhone 4的“天線門”事件。在這一問題爆發(fā)的很長一段時間之后,喬布斯才舉行媒體發(fā)布會。他表示,外界的報道過分夸大,并宣布蘋果將為這些手機提供免費外殼。在2010年夏季的新聞發(fā)布會之前,關(guān)于iPhone 4的負(fù)面報道鋪天蓋地,幾乎失控。描述問題的YouTube視頻迅速傳播,一些用戶對蘋果提起了集體訴訟。盡管蘋果在公開場合盡可能淡化這一問題,但同時也因這一問題解雇了一名高級工程經(jīng)理,并對隨后一代iPhone的天線進(jìn)行了重新設(shè)計。

庫克并不完美,但他對一些爭議事件的回應(yīng)非常迅速,并表明他愿意在爭議演變成危機之前將其處理好。

蘋果地圖:

對于iOS中蘋果地圖引起的爭論,蘋果公關(guān)部門一名員工表示,當(dāng)時的處境確實非常艱難,福斯特不愿為自己的產(chǎn)品承擔(dān)責(zé)任,這樣的局面令許多人失望。當(dāng)時蘋果內(nèi)部的看法是,福斯特似乎在逃避責(zé)任,而局面“令人作嘔”。庫克并沒有等待很長時間就宣布解雇福斯特。在iOS 6公開發(fā)布的幾天之后,庫克就“展示了真正的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威”,并“開始掌管蘋果,使其成為無論從內(nèi)部還是外部來看都最優(yōu)秀的公司”。

庫克撰寫了關(guān)于蘋果地圖的道歉信,并決定解雇福斯特,同時晉升喬納桑·艾維、艾迪·庫伊和克雷格·費德里希等人負(fù)責(zé)福斯特的工作。蘋果一名員工表示:“與公關(guān)和產(chǎn)品營銷團隊一起,庫克在撰寫這封道歉信時扮演了重要的個人角色。”

在目睹了iPhone 4“天線門”事件之后,庫克知道,在解決問題時,他必須比前任喬布斯做得更好。他沒有坐觀高管們相互推諉,而是直接掌控了局面,并向消費者承諾了解決方案。鑒于福斯特此前在蘋果的重要地位,例如他曾被視為蘋果CEO的有力競爭者,因此無論對這一決定怎么看,這都是蘋果領(lǐng)導(dǎo)層一個重要的時刻。盡管蘋果地圖的開發(fā)團隊仍受到內(nèi)部政治的困擾,功能開發(fā)也也尚未完成,但蘋果很明確地表示將推進(jìn)地圖應(yīng)用的發(fā)展,并解決其中的問題。在道歉信發(fā)出之后,蘋果地圖又推出了OS X的版本,iOS版本得到了重新設(shè)計,此外還推出了俯瞰視圖功能Flyover Tours。

Beats

從公關(guān)角度來看,蘋果收購Beats并不會帶來什么負(fù)面影響。不過,這反映了蘋果內(nèi)部文化中的一個問題。蘋果的員工表示,近期的一個周四下午,有新聞報道稱,蘋果正在與Beats進(jìn)行收購談判,但蘋果公關(guān)很難對此做出回應(yīng),因為公關(guān)部門也不清楚這一消息是否屬實。蘋果的保密文化導(dǎo)致需要信息的人無法獲得關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和公司動向的最新消息。對于當(dāng)時蘋果收購Beats的傳聞,蘋果公關(guān)無法做出回應(yīng),因為除了媒體上發(fā)布的內(nèi)容之外,他們也不掌握更多信息。

一般情況下,當(dāng)產(chǎn)品泄密事件發(fā)生時,蘋果的公關(guān)負(fù)責(zé)人將會見相應(yīng)部門的產(chǎn)品經(jīng)理,以確定這樣的泄密消息是否屬實。公關(guān)團隊隨后會召開會議,討論是否對消息做出回應(yīng),以及應(yīng)當(dāng)做出什么樣的回應(yīng)。這樣的產(chǎn)品泄密也給蘋果提供了一個機會,以了解用戶和其他媒體對新產(chǎn)品有何反應(yīng)。如果工程和營銷團隊有時間去做出調(diào)整,那么將會根據(jù)外界的反應(yīng)做出相應(yīng)調(diào)整。某些情況下,消息泄密是蘋果有意為之,而在另一些情況下并非如此。不過,當(dāng)泄密的消息與公司,而不是特定產(chǎn)品有關(guān)時,公關(guān)團隊唯一的選擇是向更高級別的領(lǐng)導(dǎo)求助。

《困境中的帝國》:

蘋果近幾年遭遇的另一次麻煩是《華爾街日報》前記者巖谷尤加利(Yukari Iwatani Kane)出版的新書《困境中的帝國:后喬布斯時代的蘋果》。這本書看衰庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果,并聲稱在喬布斯去世之后,蘋果最光輝的時代已經(jīng)結(jié)束。

與以往一樣,蘋果公關(guān)部門并未通過發(fā)言人對這本書做出評論。相反地,庫克和蘋果其他高管親自上陣進(jìn)行反駁。蘋果公關(guān)團隊的一名人士表示,蘋果的高管們對這本書的說法都很不滿,而庫克本人“撥打了電話”表示回應(yīng)。在發(fā)送給CNBC電視臺的一封郵件中,庫克表示:

“這種荒謬與我所讀過的關(guān)于蘋果的其他書類似。書中的內(nèi)容未能把握蘋果、喬布斯,以及公司其他任何人的實際情況。蘋果擁有超過8.5萬名員工,他們每天來到公司,完成最好的工作,開發(fā)全球最優(yōu)秀的產(chǎn)品,在世界上留下他們的印跡,使世界變得更好。從第一天開始,這就是蘋果的核心。未來幾十年中,這仍將是蘋果的核心。我對我們的未來很有信心。在歷史上,我們一直在遭遇質(zhì)疑。但這只會讓我們變得更強大。”

此外,席勒在Twitter上發(fā)布消息,反駁書中所說的他對汽車的品味。而作為蘋果的互聯(lián)網(wǎng)軟件及服務(wù)高級副總裁,庫伊也否認(rèn)喬布斯曾經(jīng)將一支筆摔在他臉上。盡管席勒和庫伊僅僅只是對一些細(xì)節(jié)表示反駁,但蘋果高管對圖書和媒體報道做出公開回應(yīng),這本身就非常少見。庫克、庫伊和席勒的做法表明,蘋果高管們已親自掌控公司的公關(guān),而不是將工作全部交給公關(guān)團隊來完成。蘋果員工回憶稱,對庫克來說,這是一種極具“喬布斯風(fēng)格”的做法。

在專注于蘋果報道的網(wǎng)站上,《受困的帝國》一書很快就遭到了大量負(fù)面評價。我們并不知道,蘋果公關(guān)團隊是否協(xié)調(diào)了其中的一些評論文章。

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