“互聯(lián)網(wǎng)思維籠絡(luò)了一群傻國(guó)王，等待著一批互聯(lián)網(wǎng)的大行家為我們編織互聯(lián)網(wǎng)的新衣……”事實(shí)上，業(yè)內(nèi)已經(jīng)形. . .
“互聯(lián)網(wǎng)思維籠絡(luò)了一群傻國(guó)王，等待著一批互聯(lián)網(wǎng)的大行家為我們編織互聯(lián)網(wǎng)的新衣……”俏江南高級(jí)銷售總監(jiān)趙錫剛近日在微信朋友圈上如是說(shuō)。在他看來(lái)，現(xiàn)在餐飲界的O2O更像是皇帝的新衣。
事實(shí)上，業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成的共識(shí)是：餐飲界的O2O模式在所有行業(yè)中發(fā)展最為成熟，只是門檻也更高，不是誰(shuí)都能“玩得轉(zhuǎn)”。
小餐館：O2O太“遙遠(yuǎn)”
“餓了嗎”是移動(dòng)端外賣平臺(tái)，主打“最后一公里”概念，手上掌握的線下商鋪資源以“個(gè)體餐館”為主，很多店家連大眾點(diǎn)評(píng)都不曾觸及。不久以前，大眾點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略入股“餓了嗎”，作為其O2O平臺(tái)上的重要“外賣”入口。對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)而言，從最先的線上點(diǎn)評(píng)—引流，線上團(tuán)購(gòu)—預(yù)購(gòu)，再到線上購(gòu)物—鎖定現(xiàn)金流，其餐飲O2O閉環(huán)日漸成熟。
但正如大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤所說(shuō)，線下商鋪，尤其是中小商鋪，種類繁多，特性迥異，打造O2O平臺(tái)，需要時(shí)間累積。
記者本周隨機(jī)采訪了十家已接入“餓了嗎”平臺(tái)的中小餐館發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)一度被“神化”的O2O，在他們這里形同“雞肋”。
“東北人家”是浦東新區(qū)楊南路小吃一條街上的熱門小飯店，中等規(guī)模，日客流量平均200～300人次，店面一次容納近50位客人。飯店由來(lái)自東北的一家四口獨(dú)自經(jīng)營(yíng)，加上外請(qǐng)的廚師、服務(wù)員，總共8個(gè)人。和老板娘說(shuō)起網(wǎng)絡(luò)外賣，她搖搖頭說(shuō)，這個(gè)之前是女兒在做，現(xiàn)在女兒懷孕，沒有人去送外賣，就停止了網(wǎng)上外賣的服務(wù)，現(xiàn)在主要的外賣客源都是來(lái)自店鋪往外發(fā)的外賣單。
“‘餓了嗎’過來(lái)的客人偏遠(yuǎn)，我們?nèi)耸植粔颍恿藛我矝]法送。”為了彌補(bǔ)“時(shí)間成本”，之前他們只能按距離遠(yuǎn)近來(lái)設(shè)定最低消費(fèi)，“遠(yuǎn)一點(diǎn)的最低消費(fèi)至少100元。”這樣一來(lái)，來(lái)自“餓了嗎”的客流明顯減少，老板娘坦言，只占整個(gè)店1%業(yè)務(wù)量都不到。
來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的外賣訂單距離遠(yuǎn)，成本隨之上升，店鋪積極性不高，是中小飯店普遍面臨的窘境。“我們做飯店的，自然是以飯店為主，外賣為輔。我們會(huì)說(shuō)清楚，可能要等。”一家特色炸醬面飯店的80后老板坦言，之前“餓了嗎”與他們溝通時(shí)，的確是強(qiáng)調(diào)了線上線下互動(dòng)的好處，但他感覺，O2O對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，不太接地氣，“現(xiàn)在我們80%的客人來(lái)自附近社區(qū)的回頭客。差不多與我們經(jīng)營(yíng)能力相匹配。掛到網(wǎng)上，其實(shí)就是‘混個(gè)臉熟’， 但如果外送時(shí)間太長(zhǎng)，客人滿意度會(huì)下降，所以有些兩難。”
大餐館：不具備互聯(lián)網(wǎng)思維
“對(duì)于餐飲行業(yè)而言，發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)程度，O2O本來(lái)就是有門檻的。”在O2O專業(yè)網(wǎng)站億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普看來(lái)，盡管從2013年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，O2O在餐飲業(yè)的滲透率不到2%，但依然是所有行業(yè)中發(fā)展最為成熟的。
從最初整個(gè)行業(yè)對(duì)O2O的狂熱，到現(xiàn)在的趨于理性，接下來(lái)要面臨的就是“洗牌”過程。
曾有業(yè)內(nèi)人士分析，高端和低端消費(fèi)市場(chǎng)都是O2O最難切入的領(lǐng)域。一位餐飲O2O從業(yè)人士曾這樣描述其考察北京某超豪華飯店時(shí)的場(chǎng)景：“這家飯店的大堂極盡奢華，普通人看見都要繞著走;某包間擺著一把龍椅，據(jù)說(shuō)是清朝皇帝坐過的，對(duì)于這樣的餐廳，很難想象他們要做什么O2O，真的去了很多消費(fèi)者，反而是麻煩。”
但現(xiàn)在，情況又發(fā)生了新的變化。據(jù)黃淵普透露，受政策面影響，一批過去看不上O2O的大牌餐飲企業(yè)正開始積極尋求線上的合作平臺(tái)，以期通過互聯(lián)網(wǎng)開拓新的市場(chǎng)。“比如俏江南，他們也在尋求和線上的平臺(tái)合作以團(tuán)購(gòu)、節(jié)假促銷等形式進(jìn)行線上推廣，但效果很不明顯。關(guān)鍵他們不具備互聯(lián)網(wǎng)思維，如果只希望通過一次的打折促銷來(lái)引流，一定不是真正的O2O。”
相反，一批以皇太極燒餅為代表的80后經(jīng)營(yíng)的單店憑借線上的“故事營(yíng)銷”，把餐飲圈的O2O玩出了另一種“味道”。“O2O是導(dǎo)流是最基礎(chǔ)的作用，首先是留住用戶，然后是通過固定客流累積的數(shù)據(jù)來(lái)制定營(yíng)銷策略導(dǎo)向。”黃淵普說(shuō)。
隨著O2O對(duì)餐飲行業(yè)發(fā)展的深入，一定會(huì)有“新老交替”過程，在黃淵普看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)能做到的更高水準(zhǔn)的大型餐飲企業(yè)很少，“O2O玩到最后，一定是需要技術(shù)和人力的投入。”
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