攜程、去哪兒和同程三大OTA(在線旅游)公司接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，均表示移動(dòng)端將是公司目前. . .
“集中全公司力量主攻無線端”、“全公司全業(yè)務(wù)無線化”、“公司現(xiàn)在的主要戰(zhàn)略就是發(fā)展移動(dòng)端”。8月5日，攜程、去哪兒和同程三大OTA(在線旅游)公司接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，均表示移動(dòng)端將是公司目前和未來發(fā)展的重心。
隨著攜程入股同程網(wǎng)和途牛，OTA價(jià)格戰(zhàn)的硝煙剛剛消散，但新一輪的移動(dòng)端爭(zhēng)奪又開打了。
攜程投入上億元通過1元門票、今夜搶拍、特價(jià)超市等方式引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)向移動(dòng)客戶端;去哪兒網(wǎng)繼6月派發(fā)2億紅包給iphone用戶后，從7月7日開始，再次向所有使用App的用戶隨機(jī)派發(fā)30元酒店紅包，至今紅包已派出3000多萬個(gè)，金額超過10億元;作為后起之秀，手握重金的同程網(wǎng)不到5個(gè)月的時(shí)間，在全國舉辦1000多場(chǎng)1元門票活動(dòng)，共計(jì)投入3.5億元;近期，驢媽媽也加入這一戰(zhàn)局，推出1元門票。
各大OTA的轟炸式營(yíng)銷均指向了移動(dòng)端，如攜程、同程網(wǎng)的1元門票產(chǎn)品只能通過移動(dòng)端購買。攜程CEO梁建章回歸后即提出“拇指+水泥”的概念，正式確定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方向;去哪兒則在去年成立無線事業(yè)部，公司的資源全力向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傾斜，其CEO莊辰超曾判斷，未來所有的在線旅游公司，都將是無線公司;同程網(wǎng)在完成多輪融資后同樣調(diào)整組織架構(gòu)，成立無線事業(yè)部。
無論從戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)上，OTA均邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今已相對(duì)成熟，支付寶、微信支付的出現(xiàn)解決了最關(guān)鍵的支付環(huán)節(jié)，觸達(dá)用戶的第三方應(yīng)用市場(chǎng)等渠道完善。當(dāng)一兩家巨頭開始進(jìn)攻手機(jī)屏幕時(shí)，所有同業(yè)必將跟進(jìn)，因?yàn)槊總€(gè)用戶最多接受下載兩款同類App。
OTA們正在與時(shí)間賽跑。
不惜重金的投入
攜程2014年二季報(bào)顯示，移動(dòng)客戶端累計(jì)下載量突破2億，環(huán)比增長(zhǎng)67%，2013年末時(shí)僅有1億，而目前已擁有1億激活用戶。去哪兒今年一季報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，其App累計(jì)下載量突破2億，激活用戶超過1億。而同程網(wǎng)經(jīng)過半年的發(fā)力，其移動(dòng)端累計(jì)用戶數(shù)也超過6000萬，預(yù)計(jì)今年將突破1億。
目前，在移動(dòng)端，攜程的酒店業(yè)務(wù)量已占比總交易量超過40%，機(jī)票超過30%，火車票占比更是高達(dá)80%以上。去哪兒網(wǎng)財(cái)報(bào)顯示， 2014年第一季度無線收入為1.063億元人民幣，同期增長(zhǎng)415.1%，在總收入中所占比例也上升至31.7%。
高速增長(zhǎng)的數(shù)字背后，是OAT們不惜重金的投入以及思維方式的轉(zhuǎn)變。攜程網(wǎng)高級(jí)副總裁湯瀾接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)表示，僅組織架構(gòu)，攜程內(nèi)部就調(diào)整了三次，早期從各個(gè)業(yè)務(wù)部門抽調(diào)人員組成虛擬無線團(tuán)隊(duì)，一年后正式成立無線事業(yè)部，去年開始，再次將無線事業(yè)部打散，分散到各個(gè)業(yè)務(wù)部門中去。
湯瀾表示，這種方式在思維上是一種改變，之前獨(dú)立的無線事業(yè)部可能只是將業(yè)務(wù)條線已經(jīng)開發(fā)出的產(chǎn)品拿過來，加上移動(dòng)的殼去做。現(xiàn)在則是所有業(yè)務(wù)部門在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，均是基于移動(dòng)端的用戶需求去開發(fā)，然后才會(huì)考慮該款產(chǎn)品是否適合PC端等其它渠道。
他舉例說，每天6點(diǎn)后，酒店會(huì)有多余的房間，攜程推出的產(chǎn)品可以讓酒店銷售人員在手機(jī)上進(jìn)行拍賣，用戶也可以議價(jià)，雙方之間的信息流動(dòng)都是基于移動(dòng)端，可以馬上撮合交易。相比PC端，移動(dòng)端更容易實(shí)現(xiàn)這一功能。
去哪兒網(wǎng)無線事業(yè)部總經(jīng)理諶振宇則告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，去哪兒采取全平臺(tái)開放，各個(gè)部門都加入到無線的研發(fā)運(yùn)營(yíng)中。無線主要做機(jī)票、酒店、火車票業(yè)務(wù)外，另外各個(gè)事業(yè)部也都在做，無線會(huì)提出質(zhì)量的要求、內(nèi)容的要求，統(tǒng)一產(chǎn)品用戶體驗(yàn)。
組織架構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，各大OTA也不惜重金投入。諶振宇表示，資金方面，去哪兒對(duì)無線沒有任何限制，只要是無線有需要就會(huì)支持。資金主要用于技術(shù)研發(fā)和人員招聘，無線部門年初還不到300人，現(xiàn)在已近700人。
攜程二季報(bào)顯示，二季度利潤(rùn)下滑主因是運(yùn)營(yíng)成本增加。湯瀾稱，目前全公司在產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)上對(duì)移動(dòng)端進(jìn)行大規(guī)模投放，成本肯定會(huì)增加。
獲得騰訊、攜程數(shù)億資金的同程也開始發(fā)力，其之前由長(zhǎng)線旅游和短線旅游兩大事業(yè)群組成，目前增加了無線事業(yè)部，并在人力財(cái)力方面進(jìn)行全方位支持，據(jù)了解，無線部門的總?cè)藬?shù)不到兩個(gè)月時(shí)間增長(zhǎng)了一倍多。
顯然，OTA們這半年均在招兵買馬，砸下重金發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而PC端則處于防御狀態(tài)，戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型背后是OTA們的急迫感。諶振宇舉例，手機(jī)評(píng)論很方便，但反過來講，如果在PC時(shí)代可能需要5年到8年成熟，在手機(jī)領(lǐng)域差不多一年的時(shí)間就可以達(dá)到這樣評(píng)論更新量級(jí)，未來對(duì)景點(diǎn)景區(qū)酒店的評(píng)論整個(gè)模式也發(fā)生了很大的變化。
他稱，這是互聯(lián)網(wǎng)人的焦慮，在手機(jī)上可以把PC端5年積累的競(jìng)爭(zhēng)壁壘全部顛覆和打穿。過去覺得每年翻一番和兩番是非常大的數(shù)字了，但今天無線互聯(lián)網(wǎng)很多的應(yīng)用經(jīng)常是翻5到8倍左右。
更為重要的是，在PC時(shí)代，OTA對(duì)搜索、網(wǎng)站導(dǎo)航的依賴程度很大，比如去哪兒PC端的流量曾一度超過50%來自百度。而通過移動(dòng)端App，OTA們將直接面對(duì)用戶，使得觸達(dá)用戶的流程大大壓縮，改變了流量來源格局。
去哪兒方面表示，移動(dòng)端的流量大部分來自自然流量，其一季度無線收入主要得益于自有流量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)5倍以上。
產(chǎn)品+營(yíng)銷搶客戶
接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪的幾位業(yè)內(nèi)人士均表示，現(xiàn)在是搶時(shí)間，如果錯(cuò)過這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，未來再從同業(yè)手中搶用戶就太難了。即使如此，其中一位業(yè)內(nèi)人士也表示，現(xiàn)在流量的價(jià)格還是太高了，相比之前增長(zhǎng)十幾倍，如果當(dāng)時(shí)看準(zhǔn)這個(gè)趨勢(shì)，就是砸鍋賣鐵也會(huì)做移動(dòng)端。
單從移動(dòng)平臺(tái)來看，無論是技術(shù)、產(chǎn)品還是營(yíng)銷，各大OTA似乎站在同一條起跑線上，已經(jīng)儲(chǔ)備了大量資金的攜程、去哪兒、同程網(wǎng)和途牛開始八仙過海各顯神通。不同的是，對(duì)于攜程、去哪兒這樣的行業(yè)龍頭，其品牌是驅(qū)動(dòng)移動(dòng)端發(fā)展的天生優(yōu)勢(shì)，攜程今年邀請(qǐng)明星鄧超拍廣告片，以“說走就走”打出移動(dòng)旅游的概念，同時(shí)通過1元門票、今夜搶拍等單點(diǎn)突破，從門票和酒店單個(gè)品類上尋求突破口，帶動(dòng)用戶下載。
目前OTA公司基本涵蓋機(jī)票、酒店、門票、火車票以及休閑旅游產(chǎn)品，但相對(duì)機(jī)票、酒店和在線旅游這樣的相對(duì)重型品類，門票和火車票在使用場(chǎng)景和頻次方面更適合移動(dòng)端。攜程無線端業(yè)務(wù)量占比總業(yè)務(wù)量最高的便是火車票，高達(dá)80%，而機(jī)票和酒店則相對(duì)占比較低。
而作為市場(chǎng)的門票老大，同程自然選擇門票作為突破口，通過1元門票不限量的方式吸引用戶下載，進(jìn)而一點(diǎn)帶面，縱深延伸出酒店機(jī)票休閑旅游等消費(fèi)需求。而剛剛上市的途牛則選擇特賣單點(diǎn)突破，試圖通過銷售旅游產(chǎn)品尾貨，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引更多的用戶下載途牛App。
不同于以品牌驅(qū)動(dòng)為主的攜程，同程網(wǎng)和途牛通過產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)需要投入更多的成本。同程網(wǎng)方面表示，其除了通過線上的電子市場(chǎng)、搜索引擎投放外，線下也與分眾、地鐵、公交等大眾媒體合作進(jìn)行立體式推廣。
顯然，目前各大OTA更多的是在搶奪用戶，處于積累用戶階段。但當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到一定規(guī)模后，如何增加用戶粘性，是他們不得不考慮的問題。OTA們目前給出的答案大同小異，均試圖提供一站式服務(wù)，讓用戶在自家的App上解決吃住行玩的所有服務(wù)，以此建立壁壘。
即使如此，不同于電商，旅游產(chǎn)品的重復(fù)購買率相對(duì)較低，如何保持用戶的活躍度?湯瀾表示，攜程除了會(huì)進(jìn)行優(yōu)惠產(chǎn)品的推送外，還會(huì)進(jìn)行一些與業(yè)務(wù)無關(guān)的業(yè)務(wù)增加用戶活躍度，比如世界杯之間的猜球活動(dòng)。諶振宇則稱，去哪兒網(wǎng)采用業(yè)務(wù)交叉營(yíng)銷的方式，通過吃住行玩的交叉式推送，可以保證用戶的活躍度和粘性。
曾經(jīng)在PC端展開激烈價(jià)格戰(zhàn)的OTA領(lǐng)域，已然將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至小小的App上。喧鬧的營(yíng)銷大戰(zhàn)背后，是各家OTA對(duì)用戶手機(jī)屏幕的爭(zhēng)奪，這似乎是一場(chǎng)零和游戲，因?yàn)槲磥碛脩舻氖謾C(jī)上最多只能容納兩款甚至一款旅游類App。
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